关于微信营销他们在做什么
(速途网专栏 作者：悟网不欢)随着用户数的节节攀升，微信所带来的免费移动通信功能和开放的公众平台早已激发广大互联网创业者的丰富想像空间，如何利用微信进行营销一直是近期的热门话题。最近36氪上的一篇文章“微信商业化难以建立独特竞争优势”(以下要频繁引用该文，简称“氪文”)，对微信可能的商业模式进行了系统化的分析和评价，并给出了一个稍显悲观的预测：“微信商业化的独特性主要来自于功能的集约化，集约化带来的价值是后向客户使用成本降低、前向客户交易成本降低;但也明显地存在独特性不足的约束，这意味着微信商业化在多个领域都难以避开正面竞争，难以建立有区隔的竞争优势，终究只能成为某些服务的其中一个可选择的解决途径而已。”
在业内人士从理论层面对微信营销前景进行论证的同时，那些互联网创业者们也早已开始艰难的摸索。时至今日，自然有人折戟沉沙，有人渐入佳境，甚至已经掘得第一桶金。3月29日，速途网举办第41期在线沙龙讨论粉丝通的营销问题，出席沙龙的嘉宾和营销专家也纷纷发表了对于微信营销的看法，并提供了若干真实的微信营销案例。结合之前的网络报道，本文将把一些成功案例予以分类总结，以期为感兴趣的人士提供一些粗略参考。
1. 广告模式
这其中最著名的应该是因扯起“自媒体”大旗而引起广泛关注的程苓峰-云科技，据说其微信广告的定价高达1万元/条。程苓峰-云科技微信营销属于氪文中的第一种模式：“后向：媒体化带来的广告模式”，这种模式运作简单，与传统微博、博客的广告模式相同，因此也是一种主要的微信营销方式。许多新浪微博的草根大号转战微信后，基本都采用了这种模式。
对于广告模式，最核心的问题是广告价格的计算。有业内人士指出，一个具有1万粉丝的微信公众平台帐号，其广告价值大约等同于50万粉丝的微博帐号，也就是说其单条广告的价格可以达到千元以上。著名的微信公众帐号鬼脚七(微信号：taobaoguijiaoqi)提出了一个微信广告价格计算公式：每篇的文章广告价值 = (粉丝数*打开率 + 鬼脚七新增数) * 鬼脚七传播指数 * 鬼脚七价格。
其中：鬼脚七新增数 = 查看历史文章数 / 每周新增文章数 *每周新增粉丝数;
鬼脚七传播指数 = 1 / (1 – 粉丝分享率*单分享影响人数);
鬼脚七价格 = 0.2 元(注：此价格根据EDM 和短信推广测算而来，可视为固定值)。
以此公式计算，在拥有2.5万粉丝时，程苓峰-云科技的每条广告价值可达11950元。
由上述公式可以看出，尽管相对于微博来说聚拢微信粉丝更加困难、辛苦，但是其广告价值非常可观。在相当长的时期内，微信广告都会是一条重要的营销模式。值得注意的是：伴随新浪微博对于草根大号的广告限制，大量微博大号涌入微信，拥有海量粉丝的新微信大号可能会导致微信广告竞争的逐步加剧。
2. O2O模式
O2O不是一个很新的概念，但是使用微信进行O2O却是一个新趋势。根据氪文的评述：“预测微信做O2O能有功能集约化、回路一体化的相对优势。”在这方面，微信官方(腾讯)也在进行尝试，例如微信会员卡。草根大号、微信营销专家“情感心理学”(微信号：9925838)则提供了自己的两个案例。
其一是KTV会员卡：针对本地KTV，把微信公众平台帐号作为会员卡。例如几个人要去KTV唱歌，找到一家KTV，因为没有KTV会员卡无法享受到优惠服务。这时消费者可出示手机上的微信，只要他关注了“情感心理学”即可认为拥有此KTV的会员卡、享受优惠。这种利用第三方微信号做为会员卡的做法颇有新意，它意味着对于本地消费内容的深度整合。用户无需携带单独的会员卡，也不用带各种联名打折卡，更无需关注各个具体营业场所的微博和微信，手机在手便可尽享优惠，颇得移动互联网真味。
其二是电影票促销：与影院合作，引导微信粉丝去影院消费，消费者可拿到更低的票价折扣，影院大幅度提高了上座率(由15%提升至70%左右)，微信帐号也从票价中获得抽成。
O2O模式的案例很多，“情感心理学”提供的案例则让人切身感受到了微信在O2O上的独特优势，这使得微信公众帐号有可能成为本地聚合门户，其直接竞争对手就是团购网站。关于同团购网站的竞争，“情感心理学”认为：二者更可以是合作关系。微信公众帐号通过高质量的内容生产和服务聚拢用户，与团购网站拥有的大量商家优惠资源进行对接，二者共同实现用户资源和优惠资源的变现。
3. CRM模式
把微信作为CRM平台打通商家与客户的直接联系渠道，也是微信的一类典型应用。青龙老贼(微信号：ztalk)的文章“从杭州微信车队的困境与突围，看分布化协作的集中管理”，介绍了微信打车应用。尤为难能可贵的是，作为微信营销的教父级人物，青龙老贼聚焦微信的电商应用，还提供了三个更加精细的案例，探讨了微信作为CRM平台的潜力。
案例一：某知名女装淘宝店的微信公众平台目前8000多粉丝，每周群发两次，每次通过微信到店的在30%左右，最后产生购买的10%左右。不用计算最终产生购买带来的利润，单是使用微信群发替代短信群发所节省的开支，每年即可达到4万元。对于4皇冠以上的女装卖家，每年节省的费用更可高达十几二十万。而微信高达10%的转换率，相对于短信不足的1%(根据青龙老贼的数据：短信大促时的转化率大概在2%-3%左右，平时没法测算估计最多0.5%)，更有天壤之别。
案例二：某淘宝女装卖家一星期使用微信群发一次，粉丝为4219人，用户打开2089人，到店871人，实际成交109人。单次测算，节约短信成本200多元，购买转化率近3%，仍然远优于短信的效果。
案例三：淘宝女装大腕阿卡家最近招人，在微信和微博同时发布了招聘内容。在微信平台收到的回复数是2000+(其粉丝数在1～2万之间)，在新浪微博仅收到47转发和27评论(其粉丝数为16万)。
此外，青龙老贼还介绍了利用微信进行服装打版、看样、预定的可能性，认为“总之电商可以通过微信公众平台准确掌握买家的喜好，然后制定更加精确的商业决策，降低风险提高收益。”这句话应该可以作为微信营销CRM模式的总结。
4. 游戏模式
微信自己已经把游戏作为商业化的一个重点，但是其游戏平台尚未推出，具体如何操作不得而知。但是目前已经存在一些提供游戏服务的公众平台帐号，例如斑狸(微信号：zuichaoxi)打造了“首款微信PRG《没有游戏名》”，操作方式类似早期MUD游戏，通过文字进行互动，该游戏似乎尚未进入营销阶段。另外一个著名的游戏帐号是手机网页游戏(微信号：duopaogame)，它的游戏采用HTML5页游方式，可在微信中直接打开，其未来的盈利模式应该类似页游。可以说该游戏帐号已经比微信自身先行一步，未来微信游戏平台(中的至少一部分游戏)很有可能以这种方式运营，然后通过付费使用、广告或应用内购买的方式获得收入。
5. 总结与评述
本文对于微信营销的案例，按照氪文的标准进行分类，与氪文一一对应：1)后向：媒体化带来的广告模式——包括传统媒体的延伸版本和各类自媒体;2)后向：O2O途径带来的营销平台、会员卡等商业模式;3)后向：客户管理与服务模式，包括导购模式;4)前向(平台化收益)：游戏模式。而对于氪文的结论：“微信商业化在多个领域都难以避开正面竞争，难以建立有区隔的竞争优势，终究只能成为某些服务的其中一个可选择的解决途径而已。”则稍有异议。
对于广告模式，微信已经具备了某种不可替代的优势，主要原因在于：1)到达率高，几乎可以与短信相提并论，但是免费。相对于短信的劣势仅仅是覆盖率低，但是随着智能手机的加速普及，这一弱点有望逐步改善;2)精准性强，即使粉丝再多，微信公众平台也是个联系紧密的小圈子，粉丝们往往具有相同特点，便于广告的精准投放;3)天生适合地域性强、时效性强的广告。
对于O2O模式，微信便利的移动性优势与团购网站、本地生活网站相结合，可以成为商家优惠资源的重要分销渠道。当然，它确实还突破不了O2O的固有瓶颈，但有望进一步拓展O2O的深度与广度。
对于CRM模式，微信的低成本效用已经充分显现：用户的使用成本低，企业的开发成本也低(微信公众平台后台应用的开发远较app简单，又不用考虑前端适配问题)。在这个领域，微信还没有成型的对手。
至于游戏模式，目前微信的优势仅限于入口方面，具体情况尚不明朗，暂时无法评论。
总的来看，微信作为营销平台，其优势根植于四个方面：1)免费实时移动通信带来的高使用率和高黏着度;2)依托于手机所带来的高便利性和移动性;3)强关系带来的圈子内用户的相对一致性;4)后台开发相对简单带来的巨大成本优势。这4个方面是紧密结合、浑然一体的。如果割裂起来单独看其中任何一个方面，都不足以形成微信的压倒性优势。但是微信的强大就在于它同时拥有这4个方面的综合优势，因而其对营销的影响将是全方位的。无论是把其中的某个优势发挥到极致，还是把多种优势融合起来打造一体化的闭合式体验，微信的营销潜力都才露出冰山一角，未来有广阔的发展空间。
当然，同时也必须看到：微信究其本质仍然只是一种线上通信渠道，不可过于夸大它的作用。营销是商业，商业有其自身的逻辑，微信只是其中的一环，它很难突破其它环节的制约。如果不重视整个商业逻辑，把全部注意力放在微信身上，该失败的那也必然会失败。