当看天猫晚会高调玩转电商品牌

看“天猫晚会”高调玩转电商品牌

盘点2015电商营销事件，“天猫晚会”不得不提。从“双11”到“黑色星期五”，再到鼎沸的“双12”，海量促销信息通过各种渠道狂轰乱炸般被推送到消费者眼前，让你不得不去关注一下。从会展角度解读一下这场“名利双收”的购物晚会——“天猫2015双11狂欢夜”，从软性宣传看无非是一场高调玩转电商品牌的营销手段。 盘点2015电商营销事件， 天猫晚会 不得不提。从 双11 到 黑色星期五 ，再到鼎沸的 双12 ，海量促销信息通过各种渠道狂轰乱炸般被推送到消费者眼前，让你不得不去关注一下。看客都会忍不住凑热闹地体验一次 双11 的狂欢，购物环节暂且不讨论，从会展角度解读一下大圆眼睛、镀铬散热器格栅和1个大前挡风玻璃能让MINI随时被辨认出来这场 名利双收 的购物晚会 天猫2015双11狂欢夜 ，从软性宣传看无非是一场高调玩转电商品牌的营销手段。

天猫

这场晚会本质上是一场公司会议，只不过选择了更为专业的制作团队、更为强大的明星阵容、更为权威的发布渠道、更有吸引力的发布空间而已。目的是通过一个 人造节日 的造势，占领消费者的心智。效果诚如观众所见，当晚的活动举办地 水立方 被幻化为天猫的品牌展示基地。蓝色的 水立方 外墙闪烁着 双11 字样，建筑顶上，通过3D效果呈现出 天猫全球狂欢节 的视觉形象。相信当晚经过 水立方 的游客，首先想到的不是这座北京的标志性建筑，而是阿里巴巴。晚会现场的布置同样以 天猫 的黑、红为主色调，包括当晚主持人的着装，会场所有可见之物都在视觉上不断强化 天猫 、 双11 品牌形象。在活动的设计上，无论是演员选择、节目安排、游戏设置均不离 天猫 、 双11 这个主题。

有友吐槽说，主持人阀块：阀块是承载很多阀组的连接件句句不离 天猫 二字，平均每隔30秒就能听到一次。确实有些 简单粗暴 ，但结合活动的娱乐氛围倒也不显突兀。至少通过这场晚会让很多人对 天猫 有了全面的理解和认识。

当晚，京东也办了一场电视晚会，笔者出于好奇找来视频看了看。相较之下， 天猫 的晚会是阿里巴巴深度定制的企业公关活动，而京东搞得更像是一场冠名晚会，品牌效果大打折扣。如何将活动策划与品牌效果有机整合，这是值得我们深度思考的第一个问题。

天猫双11狂欢夜 被称为是 最互联的晚会 。官方解释说，晚会融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体，消费者可以通过电视、络、等平台，实现边看边玩边买，通过多场景互动，让全球亿万 双11 粉丝共同参与到这场狂欢中来。而这种多屏互动的创新尝试，极有可能重构 消费+娱乐 模式。本次晚会围绕观众及商家的复合需求，选择极具人气的明星、设置可以和嘉宾互动的游戏环节、增加摇一摇和一件下单的购物功能，全方位满足观众参与互动及购物娱乐的需求。

多屏互动作为一种手段，会展业并不缺乏这种技术应用，但很多时候都成了为应用而应用的鸡肋。如何借助互联提升参会参展用户的体验，这是第二点值得我们借鉴的。

该项合作为减少环境影响和节俭自然资源贡献了气力 通过这场晚会，我们可以看出新衍生的会展需求。移动互联使用初期，我们一直关注或者担忧的是移动互联如何颠覆会展业，唱衰传统展会的调子更是甚嚣尘上。对此，笔者自始至终未曾赞同过。本次晚会再次验证了笔者的观点。一个络衍生节日发展成为全民狂欢盛会，这不是个案。

小米曾经多次在国家会议中心举办以粉丝经济为基础的小米发布会，并将每“Altair HyperWorks和ESAComp是RUAG复合材料分析进程的重要组成部份年的4月8日定会 米粉节 ，总能看见来自全国各地的 米粉儿 ，带着我们几乎不能理解的热情来参会，一票难求是常事。无独有偶，前几天，虎嗅在国家会议中心举办了 虎嗅F M创新节 ，又称 抚摸节 。

此外，还有 京东618 、 苏宁818 和 919乐迷节 都是出于粉丝对品牌的狂热追捧，首先上集合到一起，随着粉丝效应的显现，衍生出线下会议或者节庆活动。广受欢迎的会展平台 会展人微广播经历了线上的热闹之后，也要举办线下的会展人大会。如何结合线上线下的优势融合发展，是第三点值得我们思考的。

数据显示，天猫 双11 于开场1分12秒交易额破10亿元、12分28秒交易额破100亿元，全天交易额达912.17亿元，比2014年提升近60%。这场晚会对交易额的贡献究竟有多大，无从得知。但值得肯定的是，这场 名利双收 线上线下互动的企业品牌推广活动，带来的仪式感是其他传播途径无法比拟的。

2015的电商辉煌翻篇了，2016又会营造出一场怎样的电商无烟战场，拭目以待。