论消费心理与卷烟包装设计上是嘛

论消费心理与卷烟包装设计(上)

一、消费心理与包装设计

卷烟包装是实现烟草产品价值和使用价值，并增加其附加值的一种重要手段。卷烟包装是作为产品一部分，是用来传递信息、出售烟草、维护质量和牌号信誉的；同时与烟草品牌一样，给消费者以明确的产品质量、档次和特色的意象，也是烟草产品的一个广告载体，是烟草知觉传播的基本方式。它归纳了卷烟包装产品的市场定位，并发挥着表现产品的定位、维护和巩固产品的定位、推动产品营销作用的关键问题。

消费心理是指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。它强调了消费行为主要是消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的表现。笔者就消费心理与卷烟包装设计中的特殊性等关键问题进行了系统的分析和论述。

二、消费者对卷烟包装使用过程的心理学分析

通过对烟草消费者市场的调研，通过消费者的心理和卷烟包装设计的诸多元素组成对烟草消费者的影响进行调研，通过对市场的分析，寻找市场空隙，找准明确的定位，形成产品的营销计划，指导卷烟包装设计、配方、生产和销售，才是现代营销中卷烟包装设计的正确途径。包装的设计，在设计之前，要先认识一些重要问题，须在能求得解答的前提下从事设计，才能使产品在市场上稳操胜券。笔者就以卷烟包装设计要充分考虑消费者的使用过程做了四点总结：1、卷烟包装的物理组成：一张具有拉带的透明薄膜、一张外包的商标纸、一张以铝箔形成的纸内包层，并以一个封签把顶部封贴起来。2、心理学的研究表明：吸烟者打开烟盒的动作是习惯中很重要的部分。3、吸烟者打开烟盒的程序如下：拉开拉线并扔掉透明纸的顶盖；撕开上方露出的铝纸的右侧，通常并不撕坏中间的封签纸；对着手掌撞击烟盒的另一端；拍出第一支烟，把其余的烟支推回烟盒；触摸一下烟盒，以证实还留有很多烟支。4、从心理学的角度看：打开烟盒这个程序对吸烟者很重要，因为他从这个过程中可以亲自看到烟支受到了很好的保护，同时，打开烟包的过程可以使其精神上感到愉悦。在做卷烟包装设计时，要充分体现消费者在打开烟包的方便性，以及消费者对开包过程的心理感受。

吸烟心理的原因和动机有很多，尽为我国现场快速监督检验药包材产品提供了分析方法管很多，但根据“马斯诺需求理论”归纳起来可以大致概括以下三种：1、缓解压力；2、自我表现、自我实现；3、社交需求。由此我们可以大致概括得把吸烟分成三种人：第一种人吸烟他是为了自我放松，他希望通过吸烟来减轻压力；第二种吸烟为了表现自我、实现自我，新生代好奇、叛逆的年轻吸烟群体中的主导因素；第三种吸烟是注重社交型，就是为了社会交际，商务，礼品等。

从吸烟群体的整体情况来说，自我表现、自我实现型的消费者在吸烟时多选择一些品牌烟、概念烟，以此来表现自己，而且多选择(2)强度要求高与自己价值观比较吻合的品牌烟，这一类消费者年龄段较小，有持续增长的趋势，将成为将来的烟草消费的中坚力量；社交型的消费者选择的烟一般也都是品牌烟，纯粹是为了社交需要，但社交吸烟在逐步减少——今天吸烟越来越成为很多社交场合中的一种不太受欢迎的形象；缓解压力型的消费者选择烟时比较注重口味，只要适合自己口味的烟，又在自己的经济允许范围内，他们都会选择。

所以由以上可知烟草主力消费人群正在向新生代、年轻化扩张，消费目的正在向我自我表现、自我实现需求发展。所以在特色烟支包装上，针对这一类新生代、年轻的消费群自我表现、自我实现的个性特点推出，以满足其消费需求，展现其特有的烟草价值。

三、卷烟包装设计的一般要素

所谓要素，就是指主要的组成部分。卷烟包装设计的要素，即是指卷烟包装的设计构成元素，它主要包括材料、文字、色彩和图案四个方面的内容。当它们没有被组合成一个整体时，分属为四个独立的设计构成元素。认为一旦它们通过一定的排列组合，有机地统一在烟草的外包装上时，就要求具有对称、均衡、对比、统一、比例等形式美。构成要素需要共存，产生一种和谐、有序的效果，给人的视觉造成一定的冲击感。如果有某一要素突出于整体，造成各要素之间比例的破坏，势必导致整个卷烟包装设计意向和思路的偏颇，而这一卷烟包装设计就不能不说是一种失败。以这样的设计为包装的产品上市，必然难以起到良好的促销效果。

四、卷烟包装材料、文字与消费心理

包装材料是其它三个要素的基础，其地位应该列于四者之首。但现状表明，由于印刷技术的日益进步和完善，各种异体独特的文字、丰富绚丽的色彩、纷繁美观的图案，从很大程度上掩盖了包装材料对消费心理的影响。认为除了一些专业人员，一般的消费者对包装材料的唯一感觉，是非常直观的纸质、铁质、塑料或其它什么材料。对同一材料的包装(如同为纸质)，则反应为硬包还是软包，即这种材料折成何种形状。一般消费者认为，硬包烟的档次较软包烟高，消费者的这一意识应该理解为包装材料对消费心理的最大影响。文字是产品的名字和介绍。在产品外包装的方寸之间，如何以最简洁、最完美的文字概括出产品的特征，的确不是一件易事。目前的包装文字，趋向于中英文对照排列，尤其在可以明确区厚度：1.18 mm分正面、反面的硬包烟上，正面中文、反面英文比较流行。虽然表达的文字意思基本一致，但正、反两面的字体差异，无疑会给消费者造成一种静中求变的印象。在对两种字体的对照比较中，既欣赏了整个卷烟包装设计，又了解了该产品的基本特征，这应该就是这种设计的基本意图。文字的大小、字体特征、摆放的位置等，对整个卷烟包装设计的外形，也起到重要的作用。图案和文字的相互平衡，相互协调，也是卷烟包装设计的关键步骤。

随着《控烟公约》全面推出与实施，烟草品牌传播渠道的全面封锁，警示标语的大篇幅使用，相信不久的将来特新材料行业作为新兴产业重要组成也将纳入 1035 国家战略性新兴产业发展计划色烟支包装必然会成为烟草品牌传播的一个极其重要的途径，唇齿间、唇指间、耳鬓厮磨之间最直接，最有效的完成品牌推广传播、扩大品牌占有、提升品牌价值作用，相信不久的将来整个烟草业必然会掀起一场烟支包装的风暴。