无线广告亚洲行韩国市场
由于受环境和地理的影响，未来手机的真正市场是在亚洲。其中包括3G发展良好的韩国和日本，以及新兴市场的中国和印度。因为受众的数量是决定移动广告市场份额的关键点，今后拼的就是受众人数。其中，韩国市场受地理环境等因素的影响，受众人数相对密集，加上3G的良好发展，酝酿出的移动市场力量是不可估量的。韩国移动广告市场，首先得到了政策上的支持，建立一个很好的政策监管系统和行业标准。因为在通信产业发展的过程中，政府引导发挥了及其重要的作用。因为政府积极引导该产业的快速发展，为该产业的发展搭桥铺路，并且制定一些列利于该产业发展的监管措施。所以，使得通信技术快速发展，带动了手机广告的快速发展。目前，韩国运营商不管规模大小，都推出了3G业务。为此，在技术上面有效解决了手机广告全面发展。
首先运营商的发展，决定手机广告市场的发展。首先谈及运营商的情况，SK、KTF、LG都相续推出了多种3G增值业务，为手机广告的发展提供更多的媒介。其中，SK积极打造增值多媒体服务产业链，适应韩国移动通信市场的需求。韩国SK电讯通过改变传统运营商的角色，提高增值多媒体服务能力。KTF、LG也相续适应市场需求，逐步向多媒体服务提供商靠拢。其中的口号就是手机媒体化服务。目前，韩国国内手机终端集电视、MP3、数码摄像、上网、游戏、通话等多种功能于一体。加上运营商的积极运作，为手机广告的发展提供了更多便利条件。
韩国运营商为了积极发展3G业务，主要靠这五大条件来运作的。一：坚持不懈培养用户意愿、二：选择先进技术占据先天优势、三：细致合理区别目标用户、四：新业务要推出前期做出大量细致工作、五：公平开放与信息服务提供商共谋未来。这种做法，为3G时代的移动广告市场创造了有利的条件。比如，移动互联网业务是全球最为发达的国家之一，使得移动广告得以快速发展。其成功的原因就是运营商提出的多媒体话的口号。分析说明，韩国移动互联网的成功主要包括以下几个因素：第一，移动用户数量增长迅速，保证了移动互联网用户基数不断扩大，为移动互联网的各种应用创造了良好的市场环境;第二，内置虚拟机的高性能彩屏移动终端迅速流行，再加上移动互联网具有丰富的应用，对用户产生了真正的吸引力;第三，良好的网络环境为移动互联网各种应用的展开打下了坚实的基础;第四，更多更新的移动多媒体业务的出现使用户有了更多选择，从而真正从移动互联网中获得了生活的便利和乐趣。用户的快速增长也为移动互联网的成功提供有力的保障，使得移动互联网的手机广告得以快速的发展。最新调查，韩国用户数最多的移动互联网业务包括移动多媒体服务、移动音乐门户网站服务、手机游戏、移动购物、手机银行，以及包括移动搜索、移动社区等在内的无线和固定互联网互通服务。同时，手机广告以这些业务为依托，出现了多种形式的无线营销业务。
今后移动广告市场受众群也出现另一种趋势，就是受众更加细分化。韩国运营商对用户的细分可谓是淋漓尽致，它们均按照年龄对用户进行了划分。例如，SK电讯针对13～18岁的中学生建立了TTL品牌，针对19～24岁的大学生建立了ITL品牌，针对25～35岁的职业人士建立了UTO品牌，此外，还针对已婚妇女建立了CARA品牌。KTF也针对不同的年龄段建立了个性化的品牌，包括BiGi(针对13～18岁的未成年人)、Na(针对18～25岁的青年学生)、Main(针对25～35岁的男性用户)、Hyo(针对25岁以上的用户)以及DRAMA(针对所有年龄的女性用户)。从上述市场细分不难发现，两大运营商都在年轻用户市场做足了文章。 运营商除了细分市场外，SK电讯还特别重视对年轻人市场的宣传，在韩国一些大学，SK电讯的销售人员亲自进行业务宣传。之所以看重年轻人市场，有专家分析，3G特色业务更加符合年轻人的偏好，此外，年轻人对新事物的接受能力强，并具有一定的带动作用和感召力。因为，年轻用户主导着移动互联网的应用。所以从韩国运营的事实来看，3G业务最早正是从年轻人启动的。而手机广告也以此为契机，快速渗透到整个受众群当中。
分析证明，市场细分是个表象，其实质是运营商深入理解目标用户的需求。在细分市场之后，两大运营商还有针对性地提供业务，不仅包括话音和数据业务优惠的资费套餐，还包括有针对性的业务包。例如，针对13～18岁的用户，会提供更多的话音和短信服务以及电影院的打折门票;针对25～35岁的商务人士，则提供文化信息以及酒店、电影、娱乐公司的折扣信息;针对女性用户，除了折扣优惠信息和话音资费套餐外，还提供部分商场的折扣券。根据具体用户特点提供一整套的服务方案，对用户会更有吸引力，能提高对用户的黏性。SK电讯曾表示，SK电讯的一些业务已经成为很多用户日常生活的核心组成部分。此外，韩国运营商还针对部分品牌建立了俱乐部，使用户产生了归属感。例如，SK电讯针对TTL建立了俱乐部，用户只需加入该俱乐部，就能享受到很多超值服务，比如优先的咨询和信息服务、整套的生活解决方案，在TTL俱乐部，成员可以免费上网、喝咖啡、阅读时尚杂志。所以，手机广告的发展也正是在这样俱乐部的形势下，通过圈内互动的形式，逐渐扩大移动广告市场。
韩国移动广告市场在政府大力扶持下，通过运营商靠着先进的通信技术，在不断细分用户的同时，逐渐培养着该市场。与此同时，运营商本着互惠互利的方式，以共赢的心态与产业链的其他企业共谋发展。比如在3G业务运营上面，韩国的移动通信市场基本是由运营商主导的，运营商作为价值链的核心，领导并控制着市场的发展。运营商为了保证信息服务提供商的积极性，对其管理采取灵活的方式，扶持并鼓励其壮大发展。SK电讯规定，信息使用费由内容提供商自己决定，SK电讯还对那些访问量高的或者开发出独特内容的优秀内容提供商进行奖励。信息服务提供商的积极性与相对公平的竞争密不可分。加上市场完全开放，政策透明公开，韩国运营商对于自己的以及外面的信息服务商，能够做到一视同仁。韩国运营商和政府的做法是首先鼓励信息服务提供商提供业务，如果出现问题再着手解决，因此并不影响信息服务业务的推广进度。这一点对于通信业界来说，是难得可贵的。他们很明显的意图是，各自退后一步，等待市场这款蛋糕做大做强，然后在慢慢坐下来分享蛋糕。
现在转过头来看一下韩国的移动广告市场以及价值。媒体在衍变，影响面也在扩大，企业广告费用支出也随之持续增加。目前，韩国国内通信市场随着用户增长率和ARPU值处于饱和状态下，移动广告产业作为引导无线互联网、手机增值业务的重要因素，从而被认为需要积极培养的关键产业。韩国的手机广告具有以下特点： 个人化、双向性、可动性，呈现PIM的格式(Personalization、Interactivity、Mobillity)。在韩国，几乎每一个成人都持有手机，因此手机做为个人媒体，具有非常大的影响力。TV•收音机•互联网等原有的广告载体，不能提供适用于个人的广告，但是利用手机发送的多媒体广告由于是以个人信息为基础，能发送具有区别化的针对个人喜好的广告。双向性，目前手机的主要功能就是传递信息。区别于其他媒介，它可以利用如语音、邮件和短信，还有无线网站等与客户传递信息。有线互联网，对条幅广告的反应形态仅止于链接广告主网站的‘网络单击’方式。相反，用手机能选择语音通话、访问网络、邮件/SMS等的各种各样反应方式。这样的手机广告，在发送完个人化适用广告后，会引起客户的及时反应，其期待效果会更大。其中，最具代表特征的可动性，目前，手机广告已成为韩国手机用户实质购买行动的重要特性之一。当用户在大街或购物中心得到广告信息时，便于即时到附近商业街或参加促销活动。这不像单纯性广告收视、网站访问等一次性阅览阶段，还能引导参与采购等客户行为，是很直接的广告媒体。
最近，随着无线互联网的技术•收费等环境变化，手机广告呈现出崭新模样。尤其，数据包月方式的有效使用。，具体体现了长时间访问的使用环境。使得手机广告模式出现多种方式。其一是积极利用手机的个性化功能，是以客户为对象提供服务的营销方式。比如，建立客户资料库，开展符合客户特性和需求的服务获得客户的信赖，集中攻略具有购买潜力的大客户。其二是针对特定对象开展广告宣传，有点小区广告模式的味道。比如一些广告商以特定用户为对象，制作恰当广告的词语。在特定时段，特定百货公司、地铁站等地点，对目标的客户群分类来看展广告宣传。其三，数据包月制的使用不仅消除了收费门槛，而且满足了无线互联网状态下随时连接获取信息的需求，因此手机用户在网时间更长，以移动互联网为依托的3G广告业务得以快速发展。其四是利用手机电视开展的广告业务。随着手机电视用户的增多，手机电视广告的份额也在逐渐增多。韩国手机广告的类型主要有直投类、基于移动互联网、手机电视、流媒体这几大类型。而一些内置的待机画面广告和与影像内容结合的动态图像广告是韩国最新兴起的手机广告形式。
同时，为了均衡市场，促使整个产业链的发展，针对受众群也推出了更多的利益置换的模式。比如，用手机进行问卷调查，为答谢回答问题的客户，赠送礼品或者以SMS/邮件基础为提供代金券，以此获取姓名•住址•邮件地址等个人信息。通过赠礼品活动，用邮件杂志等引导会员注册，获取电话•号码•邮件地址等个人信息。通过点击链接，获得购物打折券。由此可以看出，如果让手机用户作为单纯的受众者，手机广告的成功只能说是一半。另外一半要靠受众的互动参与，如何参与，就需要利益置换的方式。真正体现了互惠互利。
合作模式：韩国的移动运营商主要采取与广告代理商合资的方式开展手机广告业务。比如，与移动运营商合作的Witherthan和Dentsu也是在韩国数一数二的广告代理商。移动广告市场的收入分配是广告公司占20%，广告代理商占40%，移动运营商和广告代理商的合资媒体公司占40%。而采用手机方式投放广告的广告主主要来自CP，占35%的份额;电脑和通信占8%，食品和饮料占7%，其它各类占50%。但手机广告收入最高的行业是食品和饮料，占36%;其次是CP，占20%;第三是电子电器类，占10%。由此可以看出，生活类的手机广告占据韩国移动广告市场的主要地位。因为，衣食住行时刻左右着每一位用户的生活。
崔明轩专栏